2025年4月5日 星期六
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《时代经贸》杂志创刊于2003年，主管单位为中国商业联合会，主办单位为中国商业经济学会，出版单位为《时代经贸》杂志社（北京）有限公司。国内统一连续出版物号：CN 11-5036/F，国际标准连续出版物号：ISSN 1672-2949。本刊为《国家哲学社会科学学术期刊数据库》《中国知网CNK系列数据库》《中国学术期刊综合评价数据库》《中国期刊全文数据库（CJFD）》《维普中文科技期刊数据库》《中文科技期刊数据库（全文版）》《中国核心期刊（遴选）数据库》和超星“期刊域出版”等平台全文收录期刊。

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往期目录 > 2024年 第11期
直播带货营销手段和消费者购买意愿 ——感知有用性的中介作用
作者：魏玉平 李嘉钰 李满慧 孙怡琳 吴湘银
作者单位：江汉大学商学院
【摘    要】在数字经济时代，直播带货逐渐成为最受消费者喜爱的营销手段。为了探究直播带货营销手段对消费者购买意愿的影响机制，本文结合技术接受模型，选取感知有用性为中介变量，信任因素为长期营销手段，构建了以激励、互动、信任为刺激因素，以感知有用性为机体认知，以情感、购买意愿为反应的SOR模型，并基于404份有效问卷进行模型检验。研究发现，激励、互动、信任均正向影响感知有用性和消费者购买意愿；消费者感知有用性正向影响消费者购买意愿；感知有用性在激励、互动对消费者购买意愿的影响过程中均起中介作用，但在信任对消费者购买意愿的影响过程中的中介作用却不显著。信任无法通过感知有用性影响消费者购买意愿的研究发现表明，直播带货中的信任无法被消费者感知有用，从而无法通过感知有用性影响消费者购买意愿。本文具有重要的理论意义和政策意义。
【关键词】直播带货；信任；感知有用性；购买意愿；中介作用

【中图分类号】 F724       【文献标识码】 A         【文章编号】1672-2949（2024）11-0059-05

基金项目：湖北省教育厅人文社会科学项目“金融支持武汉城市圈中小企业优化升级研究——基于‘双创’的视角”（项目编号：18G037）；湖北省属高校优势特色学科群“城市圈经济与产业集成管理”建设经费资助
作者简介：魏玉平（1974-），男，汉族，甘肃甘谷人，武汉大学经济与管理学院博士研究生，江汉大学商学院副教授，硕士生导师，研究方向为绿色金融、可持续管理会计；李嘉钰（2002-），女，汉族，湖北武汉人，江汉大学商学院本科生，研究方向为财务会计；李满慧（2002-），女，汉族，湖北武穴人，江汉大学商学院本科生，研究方向为财务会计；孙怡琳（2003-），女，汉族，湖北孝感人，江汉大学商学院本科生，研究方向为大数据与市场营销；吴湘银（2003-），女，汉族，湖北武汉人，江汉大学商学院本科生，研究方向为财务会计。
文章著录格式：魏玉平，李嘉钰，李满慧，孙怡琳，吴湘银. 直播带货营销手段和消费者购买意愿——感知有用性的中介作用 [J]. 时代经贸，2024（11）：059-063
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