2025年12月27日 星期六
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《时代经贸》杂志创刊于2003年,主管单位为中国商业联合会,主办单位为中国商业经济学会,出版单位为《时代经贸》杂志社(北京)有限公司。国内统一连续出版物号:CN 11-5036/F,国际标准连续出版物号:ISSN 1672-2949。本刊为《国家哲学社会科学学术期刊数据库》《中国知网CNK系列数据库》《中国学术期刊综合评价数据库》《中国期刊全文数据库(CJFD)》《维普中文科技期刊数据库》《中文科技期刊数据库(全文版)》《中国核心期刊(遴选)数据库》和超星“期刊域出版”等平台全文收录期刊。

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助农直播中地方官员主播特征对受众冲动性购买意愿的影响 ——以乡村振兴为背景
作者:张 俊1 李凯琳2
作者单位:1.广州华商学院 2.广州南沙区退役军人事务局
【摘  要】本研究从权威性、公益性、亲民性三个维度,对助农直播中地方官员主播特征进行了深入研究,以情感认同和信任作为中介变量,探讨了这些变量对受众冲动性购买意愿的影响,通过问卷星收集的406份有效数据,验证了研究假设。结果显示:地方官员主播特征对受众冲动性购买意愿有正向影响;情感认同在地方官员主播特征的权威性、亲民性与冲动性购买意愿之间有部分中介效应,而在公益性与冲动性购买意愿之间有完全中介效应;信任在地方官员主播特征与冲动性购买意愿之间有部分中介效应;情感认同和信任在地方官员主播特征与冲动性购买意愿之间有链式中介效应。据此,提出相应的建议,增强助农直播中地方官员主播特征对消费者冲动性购买意愿的影响力,进而推动乡村振兴。
【关键词】助农直播;地方官员主播特征;情感认同;信任;冲动性购买意愿

【中图分类号】 F713       【文献标识码】 A         【文章编号】1672-2949(2025)12-0083-07

基金项目:广州华商学院2023年青年学术科研项目“‘村网+数智化+直播’赋能广东乡村经济高质量发展的模式研究”(项目编号:2023HSQX088)
作者简介:张俊(1983-),女,汉族,湖南湘潭人,硕士,广州华商学院讲师,研究方向为营销管理、产业经济;李凯琳(2000-),女,汉族,广东广州人,本科,就职于广州南沙区退役军人事务局,研究方向为营销管理。
文章著录格式:张俊,李凯琳. 助农直播中地方官员主播特征对受众冲动性购买意愿的影响——以乡村振兴为背景 [J]. 时代经贸,2025(12):083-089

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