2025年12月27日 星期六
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《时代经贸》杂志创刊于2003年，主管单位为中国商业联合会，主办单位为中国商业经济学会，出版单位为《时代经贸》杂志社（北京）有限公司。国内统一连续出版物号：CN 11-5036/F，国际标准连续出版物号：ISSN 1672-2949。本刊为《国家哲学社会科学学术期刊数据库》《中国知网CNK系列数据库》《中国学术期刊综合评价数据库》《中国期刊全文数据库（CJFD）》《维普中文科技期刊数据库》《中文科技期刊数据库（全文版）》《中国核心期刊（遴选）数据库》和超星“期刊域出版”等平台全文收录期刊。

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往期目录 > 2025年 第12期
基于S-O-R理论的农产品直播特性对消费者购买意愿的影响
作者：张联锋1 黄庆云1 王嘉乐2
作者单位：1.河南科技学院 2.天津农学院
【摘  要】直播对农产品网络销售具有重要意义，本文基于S-O-R理论，从农产品直播特性出发，引入感知信任作为中介变量，研究直播对消费者购买意愿的影响。借鉴已有成熟量表设计测量问项，通过发放问卷，使用SPSS25.0对数据进行信效度分析、相关性分析、回归分析，对模型假设进行验证。结果表明：在农产品直播中，可见性、优惠性、互动性均会正向影响消费者的感知信任；消费者的感知信任与购买意愿之间呈正相关关系；感知信任在农产品直播的三大特性与购买意愿间起中介作用。
【关键词】农产品；直播；购买意愿

【中图分类号】 F323       【文献标识码】 A         【文章编号】1672-2949（2025）12-0090-06

基金项目：2022年度国家社会科学基金项目“小农户发展生态农业的利益联结模式与政策优化研究”（项目编号：22BGL180）；工程院决策咨询项目“基于关键核心技术的河南省农业产业链生态体系构建研究”（项目编号：202412231343）；2024年大学生创新基金项目“基于Power BI的商业数据分析可视化问题研究”
作者简介：张联锋（1975-），女，汉族，河南正阳人，博士，河南科技学院副教授，研究方向为电子商务、区域经济；黄庆云（2003-），男，汉族，河南信阳人，河南科技学院本科生，研究方向为电子商务、信息管理；王嘉乐（2004-），女，汉族，河南新乡人，天津农学院本科生，研究方向为农副产品加工、动物营养。
文章著录格式：张联锋，黄庆云，王嘉乐. 基于S-O-R理论的农产品直播特性对消费者购买意愿的影响 [J]. 时代经贸，2025（12）：090-095
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