2026年7月15日 星期三
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《时代经贸》杂志创刊于2003年,主管单位为中国商业联合会,主办单位为中国商业经济学会,出版单位为《时代经贸》杂志社(北京)有限公司。国内统一连续出版物号:CN 11-5036/F,国际标准连续出版物号:ISSN 1672-2949。本刊为《国家哲学社会科学文献中心》、《中国知网CNKI系列数据库》、《中国学术期刊综合评价数据库》、《中国期刊全文数据库(CJFD)》、《维普中文科技期刊数据库》、《中文科技期刊数据库(全文版)》和《中国核心期刊(遴选)数据库》等平台全文收录期刊。

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电商直播中主播类型对消费者购买意愿的影响 ——基于AI主播与真人主播的对比分析
作者:高 源
作者单位:上海工程技术大学管理学院
【摘  要】直播已经成为产品销售的新兴渠道,主播在其中发挥着重要作用。AI技术的发展,使得AI虚拟主播逐渐进入大众视野,但鲜少有学者进行AI主播和真人主播对消费者购买意愿的影响机制对比研究。本文采用SOR理论,使用多元线性回归方法,探讨了AI主播与真人主播在直播中对消费者心流体验、客户参与度和消费者购买意愿的影响。结果表明,与AI主播相比,真人主播直播时消费者具有更高的购买意愿。此外,真人主播能够有效提升消费者的心流体验和客户参与度。进一步分析,消费者心流体验和消费者参与度在主播类型和消费者购买意图中存在中介效应。本研究不仅拓展了人工智能与电商直播交叉领域的研究,也为直播平台在选择主播类型时提供了有效的实操性策略参考。
【关键词】主播类型;购买意愿;心流体验;客户参与度;人工智能

【中图分类号】 F724.6;F713.55       【文献标识码】 A         【文章编号】1672-2949(2026)10-0067-07

作者简介:高源(2000-),女,汉族,山东菏泽人,上海工程技术大学管理学院硕士研究生,研究方向为电子商务。
文章著录格式:高源. 电商直播中主播类型对消费者购买意愿的影响——基于AI主播与真人主播的对比分析 [J]. 时代经贸,2026(10):067-073

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